媒体声音

当前位置: 首页 > 媒体声音 > 正文

冷酸灵如何在竞争中杀出血路?

录入:杨勇      审核:高国民      发布时间:2017-08-18
  ■企业名片
  重庆登康口腔护理用品股份有限公司,中国有影响力的专业口腔护理用品公司,其前身可追溯到1939年的大来化学制胰厂。登康公司于2001年由重庆牙膏厂通过股份制改造成立,隶属于重庆轻纺控股(集团)公司,是重庆市属重点国有企业和重庆老字号,是中国西部最大的以牙膏为主的口腔护理用品生产基地,是中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位。
  ■曾获荣誉
  曾被赞誉为重庆轻工业“五朵金花”之一,多次被评为“中国工业企业综合评价最优500家”“轻工业卓越绩效模式先进企业”。先后获得“中国名牌产品”和“中国驰名商标”以及重庆市市长质量管理奖,也是行业内最先通过ISO9000、ISO14000、ISO18000等认证的企业之一,并建立通过ISO22716良好作业规范与US FDA GMPC认证的示范车间。
  ■品牌感悟
  品牌就是力量,品牌决定未来!品牌力的建立,是一项长期的、贯通企业上下内外的系统工程。要赢得未来持续的竞争优势,就必须持续强化品牌整合营销传播,实施品牌升级战略,让品牌有个性、有生命。
  最近,一款冷酸灵泵式牙膏“极地白”变形金刚电影珍藏版在电商平台上架,立即引起了不小轰动。尽管49.8元的价格有些“小贵”,但与当时正在各大院线热映的《变形金刚5》成功“牵手”,并不影响众多年轻“变迷”的狂热追捧。
  “冷热酸甜,想吃就吃。”这句用了30年、享誉大江南北的广告语,让人们深刻地记住了冷酸灵的品牌诉求和价值核心。但与此同时,这个民族牙膏老品牌却始终保持着年轻的心态,品牌营销创新、产品创新层出不穷,让人刮目相看。它已不再是人们印象中两三块钱一支的低价产品,而是高质量和高科技的双优产品,屡屡剑指高端牙膏市场。
  小产品、大竞争,这是口腔护理行业面临的残酷现状。目前,国内70多家牙膏生产企业中,世界500强企业占据了前四名。面对如此强劲的对手,重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称登康公司)却把冷酸灵不断做大做强,牙膏累计销售已超过50亿支!
那么,他们究竟是如何杀出一条血路的?
  外企开出5000万美元天价欲收购冷酸灵,被断然拒绝
  “30多年前,牙膏厂遍地开花,几乎每个省都有一家,计划经济让各个企业割据一方,既有竞争更有合作。”登康公司董事长邓嵘回忆说。
  那是民族牙膏品牌的“黄金时代”。1987年,重庆牙膏厂与重庆医科大学附属口腔医院联合攻关推出冷酸灵。作为中国市场上第一支专业抗牙本质敏感的牙膏,冷酸灵一诞生就因为功效卓著而备受消费者的青睐。
  然而,好景不长。上世纪90年代,宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌大举进军中国市场,让中国牙膏企业遭受沉重的打击,大多数民族牙膏品牌要么被收购,要么从此消失。
  “1997年底,高露洁发动了价格战,单支价格从8元降到3.9元;2001年底,佳洁士又降到2.9元。这让很多民族牙膏品牌措手不及。仅仅一两年时间,民族牙膏品牌就倒了一半!”邓嵘回忆说。
  那时,不少民族牙膏品牌都被外资日化企业收购兼并,曾经也有一家外资企业对冷酸灵开出了5000万美元的天价。由于见过太多民族品牌“羊入虎口”,并被“打入冷宫”,登康公司上下顶住压力,予以了断然拒绝。“一定要保住冷酸灵!”这成了登康人一致的信念。
  品牌之战中,宝洁、联合利华等国际日化巨头进入中国市场之初喜欢走“土豪”路线:首先砸重金投广告,建立起高品质、高档次的品牌形象,迅速占领高端市场。在完成一定市场积累后,推出同品牌的中低端产品,进军中低端市场,目的是扩大市场份额及取得牙膏行业价格控制权,然后采取“打地鼠”的方式消灭最后的本土竞争对手。看似简单粗暴,实则是有计划的市场收割和蚕食策略。
那么,登康公司如何应战?
  实际上,早在1996年,登康公司就与国际知名4A广告公司奥美展开广告合作,深入研究消费者并提炼出“冷热酸甜、想吃就吃”的广告语,其中《杯子柠檬篇》冷酸灵广告还荣获亚太广告节银奖。2001年,登康公司在进行股份制改造之后,更是拿出100多万元,委托奥美对企业文化、品牌理念、品牌战略进行精准定位,这在当时并不多见。
  坚守专业化就是差异化理念。在经过市场调研之后,登康公司瞄准了抗牙齿敏感领域这一细分市场,凭借专业化的精耕细作,让冷酸灵的销售保持了稳健增长。
  2002年,冷酸灵被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,并被中国质量技术监督总局授予“中国名牌”称号。当年,同时获此两项殊荣的,整个重庆只有嘉陵和登康两家企业。
  专业钻研贴近用户迎战强劲对手
  2008年,葛兰素史克旗下的舒适达挥师进军中国市场,让登康公司再次面临严峻挑战。
  与宝洁、联合利华等日化企业不同,葛兰素史克是一家医药企业。医药企业进入口腔护理市场,其营销战术和普通的日化企业完全不同。
  那时,葛兰素史克邀请了上万名医学专家举办讲座、做推广,还成立专门的研究中心,以打造专家专业的形象。
  外资品牌咄咄逼人,就这么听之任之、被动挨打吗?对于登康公司来说,答案显然是否定的。
  “我们要‘硬碰硬’,就必须在技术上下狠功夫,通过加大自主研发力度推动产品创新,塑造专业化的‘科学达人’形象,真正以产品质量取胜。”邓嵘说。
  2009年,登康公司在中华口腔医学会、中国口腔清洁护理用品工业协会的指导下,建立了全国唯一的抗牙齿敏感研究中心,每年拿出销售收入3%以上的费用进行研发投入,这让登康公司在抗牙齿敏感技术领域达到了行业领先水平。
  在这之后,登康公司先后研制完成含“锶盐+钾盐”的健齿护龈双重抗敏感牙膏、以“5%硝酸钾+单氟磷酸钠”为活性成分的迅康专业抗敏感高端牙膏等,持续赢得消费者认可。前者还申请了国家发明专利。
  去年,登康公司又与四川大学华西口腔医学院联合研发出生物活性玻璃陶瓷材料和牙膏,长期使用加入这种材料的牙膏,能够使受损牙齿再矿化,形成保护层,达到修复敏感牙齿的目的。这种生物活性玻璃陶瓷材料和牙膏已获得国家发明专利,并达到全球领先水平。
  在与舒适达等强劲对手的竞争中,登康公司在抗牙齿敏感领域笃定专注,将专业能力提升到国际领先水平。但在价格方面,冷酸灵仍然很亲民。
  “冷酸灵的产品价格从3元到40多元不等,可以满足不同消费人群的产品需求,让消费者可以有更多选择。”邓嵘称。
  时至今日,冷酸灵在抗牙齿敏感领域的市场份额达60%以上,是国内当之无愧的“抗牙齿敏感专家”和中国抗敏感牙膏的领导品牌。
  不过,邓嵘却认为,市场竞争一点儿也松懈不得,随时都战战兢兢,“巩固、传承、创新,这是要持续努力的。”
  老品牌有一颗年轻的心
  老品牌,心态不能老。
  2014年,“年轻化”三个字出现在了登康公司的品牌升级战略中。
   “年轻化”的提出与这样的背景有关:当下,年轻人喜欢娱乐,喜欢喝咖啡、冰啤及冷饮等,这样的生活习惯,导致牙齿敏感已经出现年轻化的趋势,很多人30岁左右就出现牙齿敏感。既然定位于这一细分领域,那么如何抓住年轻消费群体?既然主流消费群体是年轻人,那么就得了解年轻人在想些什么,这样才能成功抓住他们的心。
  为把握住目标消费群体的心态,2014年,冷酸灵审时度势地提出“抗敏感青年”的概念,把功能意义上的“抗牙齿敏感”提升为情感诉求上的“人生也要抗敏感”。
随着微博、微信等社交媒体兴起,年轻人的注意力开始向新媒体转移,登康公司在营销时也必须作出相应的转变。“以前邀请孙俪、吴秀波等明星做企业的形象代言人,主要投放电视广告,取得了很不错的效果。今后我们的营销策略会扩展至大平台投放、大企业合作、社交造势、整合传播四个方面。”邓嵘称。
  此外,登康公司还与著名科普网站果壳网合作,创作《只有牙医知道》系列科普动画片,累计达到150万次的点击量;同时在果壳网建立相关话题讨论组,有近100万人次参与话题互动。
  在手机抢红包兴起时,围绕国民化、年轻化的品牌定位,登康公司又与阿里巴巴、腾讯展开合作,先后参加了2016年支付宝春晚“红包雨”、2017年腾讯QQ新年红包贺岁活动。2016年2月4日从上午10点到晚上9点,每逢整点冷酸灵就在服务窗口上推送支付宝口令,营销效果十分显著。据统计,仅2月4日一天,冷酸灵的销量就超过平时一周的总销量。
  登康公司也非常关注大数据的变化。邓嵘认为,大数据背后隐藏着消费者的关键信息,积极运用大数据进行顾客媒介偏好分析、产品需求判断与预测、顾客购买行为分析,他们就敏锐地发现了年轻人消费渠道的转变。
   “我们已经和其他公司合作进军电商平台,目前在天猫、京东、亚马逊、唯品会等知名电商平台上,都有冷酸灵的系列产品。”他表示,去年,他们的电商销售额达到了2000多万元,预计今年将突破3000万元。(据《重庆日报》2017年8月7日5版)


Copyright (C) 2015 www.sasaccq.gov.cn All Rights Reserved.
重庆市国有资产监督管理委员会 版权所有 渝ICP备06010109号

渝公网安备 50019002500792号